Firmenporträt erstellen: Angaben, Quellen und Prüfschritte für ein Profil

Wozu ein Firmenporträt dient und wer es liest

Ein Firmenporträt verfolgt zwei Ziele, die auseinanderzuhalten sind. Nach aussen präsentiert es das Unternehmen gegenüber Einkäuferinnen und Einkäufern, Kundschaft, Geschäftspartnern und Bewerbenden. Nach innen hält es fest, welche Angaben über das Unternehmen verbindlich und belegbar sind und welche der eigenen Darstellung entstammen – als Grundlage jeder Publikation.

Die belegbare Seite trägt zur Rechtssicherheit bei: Das Handelsregister ist gemäss Bundesamt für Justiz eine öffentliche Quelle für wirtschaftliche Informationen über Unternehmen und dient in erster Linie der Rechtssicherheit im Geschäftsverkehr und dem Vertrauensschutz (Publizitätsfunktion). Rechtlich verbindliche Tatsachen werden eingetragen und im Schweizerischen Handelsamtsblatt (SHAB) veröffentlicht.

Das interne Firmendossier sammelt Belege, Registerangaben, Abrufdaten und Quellenhinweise, damit jede Aussage im Profil überprüfbar bleibt. Das publizierte Profil ist die nach aussen sichtbare, redaktionell gestaltete Fassung.

Wer diesen Unterschied nicht zieht, riskiert, dass Werbeaussagen und Registerinhalte im selben Text vermischt und dadurch angreifbar werden.

Welche Angaben ins Profil gehören: Registerdaten und eigene Inhalte

Die erste Kategorie sind Registerdaten: Firma beziehungsweise Name, Sitz und Domiziladresse. Das Bundesamt für Justiz nennt genau diese drei Grössen als Beispiele für die tagesaktuellen Kerndaten der aktiven, im Handelsregister eingetragenen Rechtseinheiten, die über opendata.swiss abrufbar sind.

Solche Angaben werden nicht frei formuliert, sondern in der Schreibweise des Registers übernommen. Weitere registerbezogene Elemente wie Rechtsform, Organe oder eine allfällige Löschung gehören ins Dossier und, soweit publiziert, inhaltlich exakt zum Eintrag.

Die zweite Kategorie sind selbst verfasste Inhalte: eine Beschreibung der Tätigkeit, Produkte und Dienstleistungen, Mitteilungen und News, Videos und Kataloge. Sie sind typischer Bestandteil eines Firmenporträts auf Verzeichnis- und Unternehmensplattformen und vermitteln Interessierten ein Bild des Betriebs. Einer Registerkontrolle unterliegen sie nicht.

Eine einfache Regel trennt die beiden Kategorien: Registerdaten werden belegt, eigene Inhalte gekennzeichnet. Wer im Profil eine Tätigkeitsbeschreibung, ein Produkt oder eine Referenz aufführt, macht erkennbar, dass es sich um die eigene Darstellung des Unternehmens handelt und nicht um eine Feststellung aus einem öffentlichen Register. Bei Widersprüchen zwischen Profiltext und Registereintrag gilt der Eintrag.

Die offiziellen Nachschlageorte: Zefix, Regix, SHAB und das kantonale Handelsregister

Das kantonale Handelsregister ist die zuständige Stelle für den Eintrag selbst. Bei den kantonalen Handelsregisterämtern lassen sich Einträge anmelden, ändern und löschen, Auszüge bestellen und Firmen recherchieren; je nach Kanton stehen dafür auch eine schweizweite Firmensuche und eine Suche im SHAB zur Verfügung. Das Handelsregisteramt ist damit die erste Adresse, wenn eine Angabe direkt aus dem Register stammen soll.

Zefix® ist der zentrale Firmenindex der Schweiz. Das Eidgenössische Amt für das Handelsregister führt ein Firmenzentralregister, das täglich aktualisiert und über Zefix® zugänglich gemacht wird.

Laut Bundesamt für Justiz beschränkt sich das Angebot auf Einzelabfragen mit Filtermöglichkeiten; Abonnemente gibt es keine, und die gesamte Datenbank oder Teile davon lassen sich nicht beziehen.

Für automatisierte Nutzung steht zusätzlich eine REST API zur Verfügung, deren Dokumentation beim Amt eingesehen werden kann; Zugang wird auf Anfrage erteilt.

Regix ist das Werkzeug für die Namensabklärung. Damit lässt sich klären, ob eine bestimmte Firma oder ein bestimmter Name im Firmenzentralregister bereits eingetragen ist oder ob sich ähnliche Bezeichnungen finden lassen. Sinnvoll ist das insbesondere vor der Wahl einer Firmenbezeichnung und vor der Publikation eines Profils, in dem der Name prominent erscheint.

Das SHAB veröffentlicht rechtsverbindliche Tatsachen; wer wissen will, was zu einem Eintrag publiziert wurde, sucht dort. Das Bundesamt für Justiz weist darauf hin, dass im SHAB rechtlich verbindliche Tatsachen veröffentlicht werden, vorab bei privaten Rechtssubjekten, teilweise auch bei halbstaatlichen und staatlichen Institutionen.

Ergänzend sind Teile der Zefix-Daten über opendata.swiss abrufbar: Das Dataset enthält tagesaktuelle Kerndaten der aktiven, im Handelsregister eingetragenen Rechtseinheiten – Firma beziehungsweise Name, Sitz und Domiziladresse – und wird mit Beispielen für SPARQL-Abfragen referenziert. Für Auswertungen und Massenabgleiche ist das der passende Kanal, für die Kontrolle eines einzelnen Profils dagegen die Einzelabfrage.

Offizielle Quellen für Firmeninformationen in der Schweiz

Prüfschritte vor der Publikation

Ein bewährter Ablauf beginnt mit dem Abgleich der Kerndaten: Firma oder Name, Sitz und Domiziladresse werden gegen die aktuellen Registerdaten geprüft, bevor sie in einen Entwurf übernommen werden. Dafür genügt in der Regel eine Abfrage im zentralen Firmenindex oder beim zuständigen kantonalen Handelsregisteramt.

Für die weitere Absicherung stehen Dokumente mit unterschiedlicher Verbindlichkeit bereit.

Der unbeglaubigte Handelsregisterauszug kann im Kanton Zürich kostenlos angesehen oder heruntergeladen werden, ebenso die Handelsregisterbelege. Beglaubigte Auszüge, beglaubigte Statuten, Negativbescheinigungen und weitere Dokumente werden kostenpflichtig bestellt.

Nach den im Kanton Zürich publizierten Ansätzen kostet ein beglaubigter Handelsregisterauszug 50 Franken, eine Negativbescheinigung in der Regel 50 Franken, je nach Aufwand bis maximal 120 Franken, und ein Handelsregisterauszug vor der Publikation 80 Franken.

Die Ansätze beruhen auf der eidgenössischen Verordnung über die Gebühren für das Handelsregister und können sich zwischen den Kantonen unterscheiden; massgebend ist die Gebührenordnung des zuständigen Kantons.

Freiwillig ist die Vorprüfung: Entwürfe von Eintragungsbelegen können beim Handelsregisteramt zur Vorprüfung eingereicht werden, wobei dafür Kosten anfallen. Ob sich dieser Schritt lohnt, hängt davon ab, wie stark das Profil auf Änderungen im Register Bezug nimmt.

Schliesslich gehört jede geprüfte Angabe mit Herkunft und Abrufdatum ins eigene Dossier. Wer festhält, welche Zahl oder welcher Name wann aus welcher Quelle übernommen wurde, kann das Profil später ohne Rätselraten nachführen und auf Rückfragen von Kundschaft oder Behörden sachlich antworten.

Vorsicht bei scheinbar amtlichen Registerrechnungen

Rund um Handelsregistereinträge zirkulieren Rechnungen, die amtlich aussehen, es aber nicht sind. Der Kanton Zürich hält fest, dass Anbieter Rechnungen für Einträge in private Register versenden; diese Rechnungen sehen offiziell aus, sind es aber nicht, und müssen nicht bezahlt werden. Wer eine solche Rechnung erhält, kann prüfen lassen, ob sie tatsächlich vom Handelsregisteramt stammt.

Auch das Bundesamt für Justiz warnt vor Rechnungen, die den Anschein erwecken, vom Eidgenössischen Amt für das Handelsregister (EHRA) zu sein. Für die Handelsregistergebühren sind ausschliesslich die Kantone zuständig; eine Bundesbehörde verschickt keine Rechnungen für Handelsregistereintragungen. Diese Zuständigkeitsordnung ist der sicherste Erkennungspunkt: Eine Zahlungsaufforderung «aus Bern» für einen Registereintrag ist kein amtlicher Vorgang.

Das Bundesamt für Justiz empfiehlt, falsche Rechnungen dem SECO per E-Mail an [email protected] zu melden. Zusätzlich besteht das Recht, selbst Anzeige zu erstatten, und zwar bei der nächsten Polizeistelle.

Als Hintergrundinformation stellt das SECO eine Broschüre zum Thema Vorsicht vor Adressbuchschwindlern bereit. Im Zweifel gilt: nicht bezahlen, sondern zuerst beim zuständigen Handelsregisteramt abklären.

Das Profil schreiben: Zielgruppe, Tonalität, Inhaltstiefe

Vor dem ersten Satz steht die Frage, wer den Text lesen soll und was diese Leserschaft wissen muss. Eine Einkäuferin sucht andere Informationen als eine Bewerberin, ein potenzieller Partner oder die bestehende Kundschaft. Wer diese Frage beantwortet, beschränkt den Text auf das Wesentliche, statt Merkmale, Standorte und Auszeichnungen ungeordnet aufzulisten.

Der Inhalt folgt dem Nutzen, nicht dem Selbstbild. Statt Eigenschaften zu nennen, beschreibt das Profil, was das Unternehmen für wen leistet, welche Produkte und Dienstleistungen im Zentrum stehen und wie sich Interessierte ansprechen lassen. Wer Bewerbende adressiert, formuliert die Anforderungen an eine Stelle klar und verständlich, damit sich passende Personen angesprochen fühlen und ungeeignete Bewerbungen ausbleiben.

Aktualität ist ein Vertrauensfaktor. Produktebeschreibungen, Mitteilungen, Videos und Kataloge gehören nur dann ins Profil, wenn sie gepflegt werden; veraltete Angaben beschädigen den Eindruck stärker, als eine kürzere, aber konsistente Fassung es täte.

Für die redaktionelle Arbeit empfiehlt sich ein effizientes Vorgehen im Corporate Publishing: ein verbindlicher Stammtext, aus dem die Fassungen für Website, Verzeichnisse und Stellenausschreibungen abgeleitet werden. Wer dasselbe Profil in mehreren Kanälen unabhängig voneinander pflegt, produziert früher oder später widersprüchliche Angaben zu denselben Fakten – und genau diese Widersprüche fallen Einkäuferinnen und Bewerbenden zuerst auf.

Nachführung und Umgang mit Personendaten

Änderungen an Firma, Sitz oder Organen müssen zeitnah nachgeführt werden, damit Profil und Register übereinstimmen. Wer eine Umfirmierung, eine Sitzverlegung oder einen Wechsel in der Geschäftsleitung im Register einträgt, zieht dieselbe Änderung im Profil, in Verzeichnissen und in den abgeleiteten Dokumenten nach.

Beim Umgang mit Kontakt- und Kundendaten geht es um Vertrauen. Wie die Schweizerische Bankiervereinigung in einem Beitrag vom 18. Juni 2021 festhält, ist Vertrauen die Basis einer nachhaltigen Partnerschaft, und ein proaktiver Dialog mit den Kundinnen und Kunden hilft, deren Anliegen und Bedürfnisse besser zu verstehen. Übertragen auf das Firmenporträt heisst das: Wer erfährt, wozu eine Angabe erhoben wird und was damit geschieht, gibt sie bereitwilliger preis.

Deshalb gehört zu jedem Formular und jedem Anmeldefeld eine kurze, verständliche Angabe des Zwecks. Menschen sind zurückhaltend bei der Weitergabe sensibler Daten, solange der Nutzen unklar bleibt. Ein offener Dialog darüber, welche Angaben gespeichert, wie lange sie aufbewahrt und an wen sie weitergegeben werden, gehört zur Profilpflege.